Valor de la Marca de Ropa de Moda Basado en el Consumidor y la Intención de Compra en Centennials

Resumen

Posicionar una marca de moda de la industria del vestido entre la generación centennials ha resultado una tarea complicada para las organizaciones, debido al desconocimiento de lo que esta generación valora de una marca. En este contexto, el objetivo de esta investigación es identificar las dimensiones del modelo de valor de marca (Brand Equity) en ropa de moda que más influyen en la intención de compra, mediante la técnica de Focus Group, para explorar tendencias de consumo de estudiantes centennials en Pachuca Hidalgo, México. Los resultados muestran que, dentro de las dimensiones del modelo de valor de marca, la calidad percibida tiene un mayor impacto en la intención de compra en consumidores jóvenes. Futuras investigaciones pueden confirmar relaciones causales entre la calidad percibida y la intención de compra, para contribuir al desarrollo de estrategias específicas de mercadotecnia que logren un mayor acercamiento con la generación centennials. El presente estudio está limitado a una zona geográfica de México (Pachuca Hidalgo) y a sus variables socioculturales.